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Tecnologie digitali e audience development. L’uso degli strumenti online per lo sviluppo dei pubblici oltre il feticismo del mezzo

Tecnologie digitali e audience development. L’uso degli strumenti online per lo sviluppo dei pubblici oltre il feticismo del mezzo

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In queste settimane abbiamo cercato di osservare alcune traiettorie di trasformazione del campo delle perfoming art alla luce dello sviluppo dei media digitali e dell’emergere delle piattaforme di social media. Abbiamo avuto modo di esaminare alcune di queste mutazioni all’interno dei processi di produzione, consumo e distribuzione dello spettacolo dal vivo. Un aspetto cruciale di questo sviluppo, finora però poco trattato, è l’impatto del digitale sulle modalità di formazione e coinvolgimento dei pubblici.

Come noto, quello dell’audience development è uno dei temi più frequenti nell’ultimo decennio nei dibattiti sullo spettacolo dal vivo. La locuzione “audience development” – spesso abbreviata con AD – è ormai una presenza immancabile in bandi, linee direttive, corsi, saggi e ricerche nel settore della cultura. Spesso questo concetto è associato – o messo in contrasto – con quello di audience engagement, oppure, più recentemente, con quello di audience centered design. Sono terminologie che cercano di enfatizzare come il pubblico non sia soltanto un capitale da aumentare in senso numerico, ma un partner da includere nelle fasi di progettazione, diffusione e monitoraggio dell’offerta artistica e culturale.

Tali riflessioni sono il prodotto di un’evoluzione di lungo corso che coinvolge l’orientamento delle organizzazioni culturali ai fruitori. Questa ha inizio nel Secondo Dopoguerra con il concetto di “democratizzazione della cultura”, da cui provengono quelle politiche che cercano di favorire l’accesso di tutti a quello che viene considerato come un diritto universale, tramite, ad esempio, la gratuità di spettacoli e musei. Sul finire degli anni ’80 si inizia ad assistere alla diffusione di un’idea di partecipazione culturale come leva strumentale alla crescita economica e sociale dei territori. Mentre negli ultimi anni, a fare da sfondo alle recenti concezioni dell’audience development, si stanno facendo strada modi relativamente nuovi di pensare il ruolo della cultura che pongono l’accento 1) sui benefici diretti che la fruizione culturale ha sulla qualità della vita dell’individuo, 2) sull’esigenza di considerare la partecipazione attiva dei pubblici ai processi produttivi e organizzativi della cultura.

Quest’ultima idea, in particolare, trova una particolare accelerazione nel momento in cui l’attuale ambiente digitale ci familiarizza a una “condizione partecipativa” diffusa, dove cioè l’azione del prendere parte diviene un’aspettativa comune e normalizzata.

L’impiego del digitale nell’audience development cerca di rispondere – alimentando al contempo – tale aspettativa. Sebbene le possibilità di combinazione fra questi due elementi siano molteplici e in costante fase di definizione, possiamo comunque provare a fornire una prima categorizzazione.

Una prima pista riguarda l’ampliamento delle possibilità di distribuzione delle performing art, di cui abbiamo parlato anche negli articoli precedenti trattando i temi dell’event cinema, della digital liveness e del digital live entertainment.

Altro utilizzo fra i più frequenti è quello legato al digitale per facilitare l’approvvigionamento informativo sugli eventi. Su questo versante è possibile trovare una grande quantità di app che raccolgono gli eventi locali con la finalità di monetizzare i dati raccolti dagli utenti. Vi sono però anche numerosi progetti che cercano di perseguire una diversa politica dei dati, come ad esempio l’app Artory, che fornisce gratuitamente le informazioni raccolte alle organizzazioni culturali. Anche diversi enti culturali italiani hanno iniziato a muoversi in questo senso, come il Teatro Stabile di Torino che dal 2017 ha attivato una app che informa sugli eventi in programma, comunica promozioni, avvisi e variazioni di orario.

Figura 1 – Interfaccia dell’app del Teatro Stabile di Torino

Un terzo utilizzo, collegato al precedente, è l’uso di strumenti digitali per incrementare la conoscenza dei pubblici di riferimento. Un esempio è Culture Counts, piattaforma che offre servizi di monitoraggio, raccolta e comparazione dei dati specificatamente pensati per gli eventi culturali.

Vi è poi l’uso di strumenti tecnologici per facilitare l’ascolto dei pubblici, per aumentare le possibilità di feedback, ma anche per rendere tale riscontro più visibile e significativo. È il caso del Brooklyn Museum di New York, il quale è riuscito ad implementare efficacemente uno spazio commenti digitale che non si limita a raccogliere le opinioni dei fruitori – sostituendo di fatto il vecchio quaderno dei visitatori con un tablet come spesso capita di vedere – ma reintegrando questi commenti nello spazio fisico del museo e dando ai visitatori la possibilità di entrare in dialogo reciproco in maniera asincrona.

Altra modalità di sviluppo del pubblico è quella legata all’approfondimento, ovvero l’offerta di materiali per arricchire il piacere delle performance e la comprensione del loro contesto di produzione. Fin dal 2001, ad esempio, il Piccolo Teatro di Milano ha sviluppato strategie digitali per mettere in connessione il pubblico con il proprio archivio, culminate nel 2009 con il lancio di Piccolo Teatro Tv, piattaforma video che raccoglie interviste, documenti, approfondimenti sugli artisti e dietro le quinte degli spettacoli.

Una sesta possibilità riguarda il creare nuove occasioni di conversazione sulle performance. Anche queste possono manifestarsi in spazi interamente digitali – come nei classici forum, gruppi e sezioni commenti – ma anche in spazi ibridi come sperimentato anche in Italia nell’uso dei Tweet Seats, posti speciali da cui è possibile fare live tweeting degli spettacoli in tempo reale.

Figura 2 – L’iniziativa dei Tweet Seats promossa dall’Arena di Verona

Troviamo poi l’uso del digitale per incrementare la connessione con gli artisti. Esemplare in questo senso il progetto Respond, piattaforma dedicata alla danza finanziata dall’Arts Council England dove gli utenti possono entrare in conversazione con gli artisti anche durante le fasi intermedie del lavoro, partecipando quindi allo sviluppo degli spettacoli.

Infine vi è l’impiego di strumenti digitali per facilitare la produzione di contenuti del pubblico. In questo gruppo rientrano quei progetti che stimolano il processo di co-creazione, sia questo nella veste del pubblico come produttore di materiali critici, come nel progetto GAIS del Teatro Stabile di Genova, ma anche facilitando la capacità dei pubblici di produrre un proprio lavoro artistico, come nel progetto 5 Minute Theatre del National Theatre of Scotland.

In definitiva, gli esempi dell’uso del digitale applicato all’audience development non mancano. Che cosa sappiamo però dell’efficacia di queste azioni e delle sfide poste dall’impiego delle tecnologie digitali? Il campo delle ricerche su questo versante è ancora abbastanza ristretto, ma abbiamo comunque a disposizione alcuni interessanti risultati.

Già nel 2010 nel rapporto Digital audiences: Engagement with arts and culture, commissionato dall’Arts Council of England, viene sottolineato come lo sviluppo della fruizione delle arti attraverso il digitale stia velocemente entrando nella sua dimensione “mainstream”. Dal rapporto risulta soprattutto una forte continuità fra pubblici online e pubblici dal vivo, sia nel senso che l’uso del digitale aumenta anziché sostituire il consumo in presenza, ma anche nel senso che questi strumenti funzionano meglio per raggiungere utenti già culturalmente attivi e meno per sviluppare un nuovo interesse. Si evidenzia inoltre il ruolo centrale associato ai brand della cultura più consolidati – come il National Trust e il British Museum – ai quali viene riconosciuto il fondamentale compito di “fidati agenti filtranti” utili ad ordinare l’offerta online, spesso percepita come caotica e sovrabbondante.

La maggior parte delle ricerche sull’audience development attraverso il digitale si sono concentrate sul ruolo degli spazi di conversazione online, come gli studi di O’Sullivan sui partecipanti ai forum sulla musica sinfonica e di Popat sulle community online della danza. Questi sottolineano l’efficacia di tali attività, ma anche come esse necessitino di lavoro e professionalità atte a curare lo sviluppo delle conversazioni. Viene inoltre evidenziato lo statuto ambivalente della comunicazione asincrona nelle conversazioni sulle arti dal vivo: da una parte questa si mostra più inclusiva, perché si adatta ai diversi ritmi della riflessione degli individui; dall’altra, però, proprio questa maggiore riflessività può portare ad uno sfoggio di competenza che acuisce ulteriormente il divario fra spettatori esperti e nuovi arrivati.

Da Milano e Righolt hanno invece analizzato dal punto di vista delle organizzazioni culturali l’implementazione di strumenti digitali per lo sviluppo del pubblico. Nel rapporto Mapping of practices in the EU Member States on promoting access to culture via digital means del 2015, i ricercatori rilevano come gli enti del settore culturale facciano ancora fatica ad integrare efficacemente i servizi digitali in una visione strategica delle loro attività. Tale integrazione non può realizzarsi tramite iniziative una tantum, ma richiede riassetti istituzionali, l’inclusione di nuove competenze come quelle relative al data management e lo sviluppo di modelli di finanziamento sostenibili.

Da ultimo, una delle ricerche che più vanno in profondità sull’utilizzo delle piattaforme digitali per l’audience development è quella svolta da Ben Walmsley sul già citato progetto Respond. Il progetto si ispira al modello Critical Response Process (CRP); creato dalla coreografa statunitense Liz Lerman, il CRP prevede un dialogo che si sviluppa gradualmente fra artista e pubblico e che tende a favorire entrambi i poli: mentre l’artista apprende dai feedback come rendere più significativo il suo lavoro, il pubblico sviluppa le proprie competenze critiche. Attraverso l’uso di una metodologia composita che combina etnografia online, analisi dei dati, interviste e questionari, lo studio conclude l’importanza per il pubblico di segmentare l’esperienza spettatoriale. La possibilità di informarsi sui dettagli delle performance di danza e di interagire con gli artisti permette di alleggerire durante la fruizione la componente più cognitiva e riflessiva dell’esperienza. Partecipando sulla piattaforma Respond gli spettatori riescono a “fare prima il lavoro duro a casa” per poi entrare nel flusso della performance in maniera più emotiva e corporale. Tuttavia, Walmsley evidenzia la difficoltà della piattaforma digitale nel mantenere il coinvolgimento nel tempo, in particolare per gli utenti con una scarsa frequentazione delle arti dal vivo.

In conclusione, queste e altre ricerche delineano come il digitale possa dare un contributo fondamentale all’audience development. A condizione, però, che non si cada nel facile soluzionismo che vede le piattaforme di comunicazione come fattori di disintermediazione in cui domanda e offerta si incontrano automaticamente. Piattaforme e strumenti online non funzionano da sé. Essi richiedono investimenti in risorse umane capaci di convogliare le conversazioni e di monitorare l’inclusività delle community. Spesso però questi costi non risultano sostenibili per tutte organizzazioni. Soprattutto alla luce del fatto che lo sviluppo di strumenti online si configura ancora, nella maggior parte dei casi, come un costo che non produce ricavi diretti. Un’ulteriore necessità è quella di rendere questi spazi online consuetudinari, laddove invece assistiamo ad una curva di utilizzo che sale velocemente nella fase di lancio per poi degradare altrettanto velocemente in corrispondenza della fine dell’effetto novità. Affrontare questa problematica richiede che si lavori sul lato del design dell’esperienza e dell’usabilità. Tuttavia si tratta anche di una sfida culturale che coinvolge l’intero panorama della vita connessa e che riguarda la necessità di diversificare i percorsi di fruizione al di fuori delle più calcificate routine che avvengono nei principali social media.

Stefano Brilli e Francesca Giuliani – Redazione NEOff

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